零售藥房何處轉(zhuǎn)型

    公立醫(yī)院醫(yī)藥分開改革的加快成為零售藥房轉(zhuǎn)型的又一劑強(qiáng)心劑，但傳統(tǒng)的零售藥房模式無法滿足未來服務(wù)和渠道的需求，改革迫在眉睫。

    【財新網(wǎng)】（專欄作家 趙衡 孫雯藝）近年來，國家?guī)状握{(diào)整藥品價格，對零售藥房影響很大。此外，藥房面對租金上漲，人員成本上漲等壓力，利潤進(jìn)一步收窄。同時，政府政策開始嚴(yán)格管制藥房銷售日用品等雜貨，又剝離了一部分藥房的利潤。這些因素都逼迫藥房改革。
　　
    首先，2013年6月開始執(zhí)行的新版《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》對藥品管理要求更加嚴(yán)格，規(guī)定藥房必須配備執(zhí)業(yè)藥師審核處方藥，監(jiān)管收緊會逼迫一部分管理松懈的中小藥房改革，也有一部分藥房可能會因此被淘汰出局，市場洗牌在所難免。
　　
    其次，目前國家對藥店銷售化妝品、日用品等雜貨叫停力度加強(qiáng)，一些藥房銷售非藥品收入占比5%到10%，甚至更高，未來監(jiān)管會更加嚴(yán)格。這會逼迫藥房運營從簡單的銷售轉(zhuǎn)向服務(wù)。
　　
    最后，藥房面對店面租金上漲和人工成本上漲，管理能力差，舊有的采購模式遇到困境，利潤越來越薄。正因為過去多年來藥房只關(guān)注銷售本身，幾乎沒有任何服務(wù)，才導(dǎo)致在競爭上沒有差異化。未來藥房走服務(wù)路線是轉(zhuǎn)型的必然。
　　
    公立醫(yī)院醫(yī)藥分離改革的進(jìn)一步加強(qiáng)，以及國家對處方藥網(wǎng)上銷售的解禁都會給零售藥房帶來機(jī)會。未來零售藥房的發(fā)展有這樣幾個趨勢：
　　
    首要的趨勢是渠道策略上的變化，零售藥房轉(zhuǎn)型會更加傾向于DTP（Direct to Patient）的模式。DTP模式的優(yōu)勢是藥廠把產(chǎn)品委托給藥房，藥房作為藥廠在某些區(qū)域的代理去銷售這些產(chǎn)品，省去了中間環(huán)節(jié)，有利于藥品安全性控制以及成本控制。這種模式的最大好處是藥企可以更接近終端用戶。在國外，DTP模式可以幫助藥企直接通過藥房獲得用戶數(shù)據(jù)，從而分析其用藥習(xí)慣和健康狀況，是提供服務(wù)的基礎(chǔ)。
　　
     一些藥企和零售藥房已經(jīng)開始試驗這樣的模式。但其中的挑戰(zhàn)也是存在的。首先，DTP模式對藥房在經(jīng)營、管理和營銷產(chǎn)品上的要求更高。藥房需要配合藥企宣傳產(chǎn)品，包括營銷活動和客戶互動等。這方面以傳統(tǒng)思路經(jīng)營的藥房缺乏經(jīng)驗和人才，而愿意走在市場前面改革的藥房機(jī)會很大。此外外資藥房也會有很大的機(jī)會，因為DTP模式在國外運營已經(jīng)非常成熟，外資資本雄厚且經(jīng)驗豐富。
　　
    第二個趨勢是藥房會加強(qiáng)更多服務(wù)，作為差異化競爭的根本。這種服務(wù)首先是人才配備上的。未來藥房的核心工作人員不再停留在簡單的銷售層面，更多是提供藥品咨詢、健康咨詢服務(wù)，這就需要藥師、營養(yǎng)師、健康管理師。傳統(tǒng)藥房不具備這樣的人才，未來在競爭上會有很大劣勢。
　　
     在服務(wù)上可以包括幾個方面。一個是咨詢類的。除了購藥咨詢，藥房可以利用其布點社區(qū)的優(yōu)勢，承擔(dān)基層健康咨詢和基礎(chǔ)管理的功能。營養(yǎng)師、健康管理師的配備可以和社區(qū)醫(yī)院結(jié)合，提供一種中國化的家庭醫(yī)生服務(wù)，方便社區(qū)居民健康問訊，甚至對會員提供上門服務(wù)。這些都直接有助于增強(qiáng)客戶粘性，提高藥房的品牌力量。
　　
    另一方面的服務(wù)則是客戶管理?，F(xiàn)在傳統(tǒng)零售藥房沒有客戶管理，或者僅發(fā)一張會員卡而已。真正的客戶管理建立在很好的互動上。藥房可以通過App來管理客戶，通過移動端平臺定期發(fā)布活動信息，根據(jù)個人的用藥史、過敏史等資料為客戶提供個性化的健康服務(wù)。
　　
     上面幾點服務(wù)上的改革對零售藥房至關(guān)重要，一旦醫(yī)藥分開擴(kuò)大，零售藥房獲得處方藥這一大塊市場，如果沒有很好的服務(wù)配合，管理客戶，只是盲目粗放賣藥，必將陷入價格戰(zhàn)，而無法取得市場穩(wěn)固的地位。
　　
     第三個趨勢是，線下零售藥店與線上平臺進(jìn)行O2O合作是未來的發(fā)展趨勢。政策對網(wǎng)絡(luò)賣藥的進(jìn)一步松動對市場是一個福音。網(wǎng)絡(luò)銷售的難點一個是最后一公里的配送，另一個是有些健康服務(wù)需要線下支持。和零售藥店合作就是一個比較好的途徑。
　　
     最后一個趨勢也不容忽視，外資進(jìn)入中國的零售藥房會加快。外資多年來一直看好中國藥品零售市場，但因為政策變動大，市場不確定因素太多而裹足不前。從萬寧進(jìn)軍OTC藥品來看，目前已經(jīng)到了外資采取實際行動的拐點，進(jìn)行市場布局可能會加快。
　　
     外資最大的優(yōu)勢是在DTP模式建立以及服務(wù)上，這是國內(nèi)傳統(tǒng)零售藥房非常缺乏的。外資在會員服務(wù)、健康管理、線上線下結(jié)合上的經(jīng)驗對中國市場發(fā)展也非常關(guān)鍵。此外，外資藥房普遍在品牌經(jīng)營上比較有優(yōu)勢，比如萬寧在中國布局很多年，從個人健康用品上著手，為用戶提供比較好的購物體驗和服務(wù)。如今轉(zhuǎn)型做藥房有了品牌積累，尤其在年輕的中產(chǎn)階級用戶中，品牌和服務(wù)質(zhì)量是其考量商家的首要因素。